Unternehmen heute

in 6. Das CRM Magazin

Wir schreiben das Jahr 2003. Die Wandlung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt ist in nahezu allen Branchen abgeschlossen. Es gibt kaum ein Unternehmen auf der Welt, welches nicht in direkter Konkurrenz mit anderen Unternehmen steht. Die einzig noch existierenden Monopole sind staatlich gefördert und werden zunehmend aufgelöst. Das Angebot ist um ein vielfaches größer als die Nachfrage, so dass sich die Unternehmen streng am Markt orientieren müssen, um eine profitable Produktmenge absetzen zu können. Vormals große Märkte wurden geteilt und viele Unternehmen versuchen, sich in den immer kleiner werdenden Marktsegmenten zu behaupten. Verdrängungswettbewerb und Preiskampf verursachen steigende Kosten und Ertragsdruck. Die erhöhte Angebotsvielfalt und die zunehmende Austauschbarkeit vieler Produkte erschweren es den Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu profilieren.

Hinzu kommt die zunehmende Wunschlosigkeit der Käufer. Die große Angebotsvielfalt und immer weniger Produktdifferenzierung in immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen erregt selten den Wunsch ein bestimmtes Produkt zu erwerben. So werden häufig erst allgemeine Informationen über das Angebot gesammelt und dann unter Zuhilfenahme des Preises entschieden.

Zu diesen Schwierigkeiten kommt die immer stärker werdende Position der Kunden in der heutigen Informationsgesellschaft. Nie zuvor waren Kunden besser über Produkte und Preise der Anbieter informiert. Nie waren Märkte so transparent. Das Internet ermöglicht Preisvergleiche innerhalb von Sekunden und durch e-Commerce auch die schnelle Bestellung, vom noch so weit entfernten Händler oder auch direkt beim Hersteller. Die direkte Bestellmöglichkeit vereinfacht häufig den Kaufvorgang, kann aber auf Grund der Distanz zu Einbußen hinsichtlich der empfundenen Qualität bei Serviceleistungen und Reklamationen führen. Unabhängig vom Vertriebsweg sehen sich viele Unternehmen mit einer sehr geringen Kundentreue konfrontiert, während es gleichzeitig kostenintensiver und schwieriger geworden ist neue Kunden zu gewinnen.

Zufriedene Kunden sind längst keine Garantie mehr für Wiederholungskäufe.

Die vielen Wettbewerber haben zur Preiserhöhung der weitreichenden Werbemedien geführt. Die Vorfinanzierung einer Minute Fernsehwerbung ist für viele Unternehmen nur selten möglich.

Während den großen Unternehmen mehr finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, haben die Kleinen den Vorteil der Kundennähe. Doch die Führungsetagen sind sich einig, dass vor allem die Qualität der Kundenbeziehungen langfristig über den Unternehmenserfolg entscheidet. Hatte in den vergangen Jahren hauptsächlich der Kunde die Wahl zwischen den Anbietern, versuchen sich die Verkäufer heute auf die lukrativsten Käuferschichten bzw. einzelne Kunden zu konzentrieren. Dies führt beispielsweise dazu, dass ein Produkt nicht mehr in allen Variationen angeboten wird.

In diesem Zusammenhang ist innerhalb der letzten Jahre verstärkt der Begriff Customer Relationship Management (CRM) in betriebswirtschaftlichen Fachkreisen aufgekommen. CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Entwicklung dauerhafter Beziehungen mit gewinnbringenden Kunden. Die Philosophie dauerhafte Kundenbindung anzustreben ist nicht neu und spätestens seit den Tante-Emma-Läden bekannt. Der Begriff CRM-System steht für eine Vielzahl von IT-Systemen, die dieses Bedürfnis unterstützen sollen.