Die CRM Komponenten

in 5. Das CRM Lexicon

Customer Relationship Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative, das kommunikative und das kollaborative CRM.

Analytisches CRM:

Das analytische CRM führt auf den im Data-Warehouse-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels Methoden der multivariaten Methoden und der Business-Intelligence wie Data-Mining aus. Im analytischen CRM kommt es darauf an, möglichst viel und alles Wichtige an Wissen aus den in den Kundendaten erhaltenen Informationen zu gewinnen. So lassen sich Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände, aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten lesen. Durch das analytische CRM kann man Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkennen und einschätzen.
Die Schnittstelle zwischen dem analytischen und dem operativen CRM wird durch das Kampagnenmanagement gebildet.

Operatives CRM:

Im operativen CRM werden durch das analytische CRM gewonnene Informationen einer Verwendung zugeführt. Dies können z.B. sein:
• Kundenbewertungen, wie z.B. ABC-Analyse
• Marktsegmentierung
• Cross Selling, d.h. Erhöhung des Umsatzes pro Kunde durch Verkauf zusätzlicher Produkte
• Entwicklung von Customer Self Services-Systemen
Aber umgekehrt werden im operativen CRM die meisten Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen. Der Ablauf ist folgender:
• Gewinnung erster Daten im operativen CRM (Henne-Ei-Problem)
• Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen CRM
• Anstoß weiterer operativer Kampagnen
• Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss des Kreislaufs / der Schleife

Kommunikatives CRM:

Das kommunikative CRM spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden – die Kundenkontaktpunkte – an. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht man mittlerweile auch von Multichannel-Management. Dieses soll die Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung sicherstellen.
Sehr bedeutungsvolle Kanäle der Kommunikation sind:
• das Telefon: Call-Center (eingehend (inbound)/ausgehend (outbound)), IVR, VRU, Voice-over-IP
• das Web: eCommerce, eBusiness
• Messaging: eMail, Voicemail, SMS
• klassisch: (Brief-) Post/Schreiben, Fax, Face-to-Face Kommunikation, d.h. die klassischen Direktmarketing-Instrumente

Kollaboratives CRM:

Kollaborativ oder Collaborative CRM bezieht sich darauf, dass CRM nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit oder einer Unternehmung umgesetzt wird, sondern über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus. In der Praxis kann dies z. B. bedeuten, dass CRM nicht nur in der Außendienstvertriebsorganisation umgesetzt wird, sondern im gesamten Vertrieb. Hier müssen dann integrativ Konzepte gefunden werden für Pricing, Rabatte und Zielgruppenfokus, um die Kräfte zu bündeln und den Kunden gezielt und mit einheitlichen Zielsetzungen und klar abgegrenzten Verantwortlichkeiten anzusprechen. Hierzu gehört z.B. auch die Abgrenzung zwischen Neugeschäft und Servicegeschäft speziell bei Investitionsgütern.
Kollaboratives CRM über die Unternehmensgrenzen hinaus bezieht in ein einheitliches CRM-Konzept z. B. externe Lieferanten, externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister, externe Logistikunternehmen mit ein. Durch die Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette können die Prozesskosten, der Medieneinsatz sowie die Prozessgeschwindigkeit noch weitreichender optimiert werden. Im Collaborative CRM wird – ausgehend von Autoren an der Harvard Business School (Kracklauer/Mills/Seifert) – auch eine potentielle Weiterentwicklungsmöglichkeit für das Category Management (Warengruppenmanagement) gesehen. So eröffnet das Collaborative CRM neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung über das reine Warengruppenmanagement hinaus zu betreiben.