Das CRM Ziel

in 5. Das CRM Lexicon

Da das CRM einen Teilbereich des Marketing darstellt, sollten seine konkreten Ziele aus den Marketingzielen abgeleitet sein.

Im Allgemeinen geht es darum:

• die Kundenbindung der Bestandskunden mit maßgeschneiderten Aktionen zu erhalten und aus Interessenten Kunden zu machen
• die Kundenorientierung zu verbessern, um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anbieten zu können
• durch die Analyse des Kaufverhaltens in der Datenbank und entsprechenden Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix die Kundenzufriedenheit und die Kauffrequenz zu steigern
• das Kundenpotential besser auszuschöpfen sowie
• durch die zentrale Erfassung der Daten Kosten zu reduzieren

Das Lexikon!


CRM ist die Abkürzung von (Customer Relationship Management)

Die drei Buchstaben CRM stehen für die englischen Worte: „Customer – Relationship – Management“ auf Deutsch Kunden-Beziehungs–Management.

Ziel einer jeden CRM-Strategie ist es Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten und profitable Kunden für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Dabei soll die Kundenbeziehung nicht einseitig, sondern zur beiderseitigen Nutzenoptimierung beitragen. Vielen Unternehmen ist bekannt, dass hohe Kundenloyalität und daraus resultierende Wiederholungsgeschäfte zu höherer Profitabilität führen. Dieser Sachverhalt lässt sich relativ einfach begründen, denn bei Wiederholungskäufen kennt der Kunde Unternehmen und Produkte und kann weniger kostenintensiv sensibilisiert und überzeugt werden. Häufig gestalten sich Kundenbeziehungen erst nach einigen Jahren durch Wiederholungskäufe profitabel. Erst dann kommen alle Vorteile zufriedener Kunden, wie geringere Preissensibilität, Umsatzwachstum durch Vertrauenszuwachs, Weiterempfehlungen und damit verbundene Marketingeinsparungen zur Geltung.

C = Customer – Kunde

Durch Globalisierung und Marktsättigung ist es kaum einem Unternehmen mehr möglich sich allein mit den Produkten vom Wettbewerb zu differenzieren. Produktperfektion oder niedrige Preise sind längst keine ernsthaften Wettbewerbsvorteile mehr. Hohe Komplexität der Produkte aber nach außen kaum beurteilbare Produkteigenschaften, machen es dem Kunden schwer zu differenzieren. Das Produkt als Hauptverkaufsargument wirkt längst nicht mehr. Folglich müssen Unternehmen sich darauf konzentrieren die Kundenmeinung direkt positiv zu beeinflussen. Bei langfristigen Kundenbeziehungen kommt es letztendlich auf Vertrauen und allgemeine Zufriedenheit an. Gerade in Zeiten immer kürzer werdender Produktzyklen und langen Gewährleistungsfristen (gesetzlich vorgeschrieben 2 Jahre), ist es wichtig sich mit angepassten Mitteln von den Mitbewerbern zu differenzieren.
Dabei muss besonders auf die Auswahl der Mittel geachtet werden, denn nicht alle kostenintensiven Serviceleistungen werden von bestimmten Zielkunden als nutzensteigernd empfunden (Bsp.: 24 Stundenhotline, Sofortservice). Durch Abstimmung aller Unternehmensleistungen auf die Bedürfnisse, oder gar Wünsche, der Zielkunden lassen sich enorme Kostenvorteile bei gleichzeitig hoher Zufriedenheit erzielen. Moderne Datenbanken und IT-Strukturen unterstützen die Unternehmen, Kundendaten zu erfassen und zu analysieren um dann die Leistungen zielgruppenspezifisch zu optimieren.

R = Relationship – Beziehung zum Kunden

Langfristig erfolgreiche Unternehmen bemühen sich schon immer gute Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Hohe Vertriebs- und Marketingausgaben das Hauptkennzeichen dieser Unternehmen, sind jedoch noch lange keine Garantie für zufriedene Kunden. Die Herausstellung von zielgruppenspezifischen Eigenschaften ist oft wirksamer als ein allgemein positives Unternehmensimage. Die Hervorhebung“ Der Freude am Fahren“ von BMW kann hier als besonders erfolgreiches Beispiel der letzten Jahre genannt werden. Um die geweckten Erwartungen der Kunden zu befriedigen werden besonders sportliche Modelle, Fahrsicherheitstrainings und natürlich entsprechend häufiger notwendige Werkstattservices angeboten.

Nach diesem Beispiel lässt sich Festhalten das die Grundlage einer jeden erfolgreichen Kundenbeziehung die Bedürfnisbefriedigung der Kunden ist. Um diese Bedürfnisbefriedigung möglichst lukrativ zu vermarkten müssen die Kundenbeziehungen aktiv gestaltet werden. Die Beurteilung exzellenter Leistungen obliegt dem Auge des Betrachters, also den knapp gewordenen Kunden. Oberstes Ziel ist es die Profitabilität des Kundenlebenszyklus zu erhöhen und zu verlängern. Knapp formuliert: „Einem Kunden mehr verkaufen“. um so den Umsatz pro Kunde zu steigern und somit von Kostenersparnissen durch Wegfall aufwendigerer Image-, Werbe-, Akquisitationskampagnen zu profitieren.

M = Management

Management bedeutet vorhandenes Wissen zur Lösung bestehender Probleme anzuwenden. Im Zusammenhang mit dem Begriff CRM steht die Verwaltung und aktive Beeinflussung von Kundenbeziehungen im Vordergrund. Ziel ist es die Wünsche der Kunden schon vorher zu kennen, dann angepasste Produkte und Serviceleistungen zu entwickeln um als fürsorglicher Partner aufzutreten.

Um die zunehmende Anzahl der Kundenwünsche effizient zu befriedigen stehen heute mächtige IT-Lösungen zur Verfügung. Doch bei CRM-Systemen handelt es sich nicht um ein problemlösendes Computerprogramm sondern um eine aktuelle Unternehmensphilosophie. Im Folgenden wird der philosophisch, organisatorische Aspekt und besonders die Anwendung automatisierter Systeme betrachtet.

Der philosophische Aspekt bedeutet vor allem die Hinwendung zum Kunden. Ziel ist es sich auf die Kunden zu konzentrieren und das angebotene Produktportfolio anzupassen. Dies bedeutet eine Abkehr von einem bisher weit verbreiteten Grundsatz: „Wir produzieren ein Produkt und suchen dann die passenden Kunden.“
Eine Branche welche die Hinwendung zum Kunden in Perfektion beherrscht ist die Kosmetikindustrie. Statt den Kunden chemische Produkte zu verkaufen wird hier die Hoffnung auf Schönheit und Wohlbefinden vermarktet.

Das nennen wir CRM!


CRM
steht für Beziehungsmanagement und bedeutet ja im eigentlichen Sinne Kundenbeziehungsmanagement, wobei wir denken, dass auch die Beziehungen zu unseren Lieferanten, Mitarbeitern und viele andere Beziehungen im und um das einzelne Unternehmen herum wichtig sind. Also kann man schon eher von einem ARM – All Relationship-Management sprechen.

Um Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten und auszubauen, braucht man viel Wissen. Die einzelnen Bedürfnisse sind richtig einzuschätzen und jeder einzelne Beziehungspartner ist individuell zu behandeln. Da helfen die meisten Computersysteme kaum weiter. Oft wird in Unternehmen noch immer mit vielen einzelnen Softwarelösungen gearbeitet.

Bei einer solchen Büroausstattung ist es äußerst umständlich, eine Basis für ein zielgerichtetes Kundenmanagement zu schaffen. Wahrscheinlich werden Sie bei vielen Kundenkontakten zunächst Ihre eMail- und Faxsoftware, den Terminplaner, das Projektmanagement, die Warenwirtschaft, das Dokumentenmanagement etc. sondieren müssen. Da können Telefonate leicht peinlich verlaufen, wenn Sie relevante Kundendaten nicht sofort parat haben.