Das Ziel!

Da das CRM einen Teilbereich des Marketing darstellt, sollten seine konkreten Ziele aus den Marketingzielen abgeleitet sein.

Im Allgemeinen geht es darum:
• die Kundenbindung der Bestandskunden mit maßgeschneiderten Aktionen zu erhalten und aus Interessenten Kunden zu machen
• die Kundenorientierung zu verbessern, um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anbieten zu können
• durch die Analyse des Kaufverhaltens in der Datenbank und entsprechenden Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix die Kundenzufriedenheit und die Kauffrequenz zu steigern
• das Kundenpotential besser auszuschöpfen sowie
• durch die zentrale Erfassung der Daten Kosten zu reduzieren

Das Lexikon!

CRM ist die Abkürzung von (Customer Relationship Management)

Die drei Buchstaben CRM stehen für die englischen Worte: „Customer – Relationship – Management“ auf Deutsch Kunden-Beziehungs–Management.

Ziel einer jeden CRM-Strategie ist es Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten und profitable Kunden für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Dabei soll die Kundenbeziehung nicht einseitig, sondern zur beiderseitigen Nutzenoptimierung beitragen. Vielen Unternehmen ist bekannt, dass hohe Kundenloyalität und daraus resultierende Wiederholungsgeschäfte zu höherer Profitabilität führen. Dieser Sachverhalt lässt sich relativ einfach begründen, denn bei Wiederholungskäufen kennt der Kunde Unternehmen und Produkte und kann weniger kostenintensiv sensibilisiert und überzeugt werden. Häufig gestalten sich Kundenbeziehungen erst nach einigen Jahren durch Wiederholungskäufe profitabel. Erst dann kommen alle Vorteile zufriedener Kunden, wie geringere Preissensibilität, Umsatzwachstum durch Vertrauenszuwachs, Weiterempfehlungen und damit verbundene Marketingeinsparungen zur Geltung.

C = Customer - Kunde
Durch Globalisierung und Marktsättigung ist es kaum einem Unternehmen mehr möglich sich allein mit den Produkten vom Wettbewerb zu differenzieren. Produktperfektion oder niedrige Preise sind längst keine ernsthaften Wettbewerbsvorteile mehr. Hohe Komplexität der Produkte aber nach au en kaum beurteilbare Produkteigenschaften, machen es dem Kunden schwer zu differenzieren. Das Produkt als Hauptverkaufsargument wirkt längst nicht mehr. Folglich müssen Unternehmen sich darauf konzentrieren die Kundenmeinung direkt positiv zu beeinflussen. Bei langfristigen Kundenbeziehungen kommt es letztendlich auf Vertrauen und allgemeine Zufriedenheit an. Gerade in Zeiten immer kürzer werdender Produktzyklen und langen Gewährleistungsfristen (gesetzlich vorgeschrieben 2 Jahre), ist es wichtig sich mit angepassten Mitteln von den Mitbewerbern zu differenzieren.
Dabei muss besonders auf die Auswahl der Mittel geachtet werden, denn nicht alle kostenintensiven Serviceleistungen werden von bestimmten Zielkunden als nutzensteigernd empfunden (Bsp.: 24 Stundenhotline, Sofortservice). Durch Abstimmung aller Unternehmensleistungen auf die Bedürfnisse, oder gar Wünsche, der Zielkunden lassen sich enorme Kostenvorteile bei gleichzeitig hoher Zufriedenheit erzielen. Moderne Datenbanken und IT-Strukturen unterstützen die Unternehmen, Kundendaten zu erfassen und zu analysieren um dann die Leistungen zielgruppenspezifisch zu optimieren.

R = Relationship – Beziehung zum Kunden
Langfristig erfolgreiche Unternehmen bemühen sich schon immer gute Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Hohe Vertriebs- und Marketingausgaben das Hauptkennzeichen dieser Unternehmen, sind jedoch noch lange keine Garantie für zufriedene Kunden. Die Herausstellung von zielgruppenspezifischen Eigenschaften ist oft wirksamer als ein allgemein positives Unternehmensimage. Die Hervorhebung“ Der Freude am Fahren“ von BMW kann hier als besonders erfolgreiches Beispiel der letzten Jahre genannt werden. Um die geweckten Erwartungen der Kunden zu befriedigen werden besonders sportliche Modelle, Fahrsicherheitstrainings und natürlich entsprechend häufiger notwendige Werkstattservices angeboten.

Nach diesem Beispiel lässt sich Festhalten das die Grundlage einer jeden erfolgreichen Kundenbeziehung die Bedürfnisbefriedigung der Kunden ist. Um diese Bedürfnisbefriedigung möglichst lukrativ zu vermarkten müssen die Kundenbeziehungen aktiv gestaltet werden. Die Beurteilung exzellenter Leistungen obliegt dem Auge des Betrachters, also den knapp gewordenen Kunden. Oberstes Ziel ist es die Profitablität des Kundenlebenszyklus zu erhöhen und zu verlängern. Knapp formuliert: „Einem Kunden mehr verkaufen“. um so den Umsatz pro Kunde zu steigern und somit von Kostenersparnissen durch Wegfall aufwendigerer Image-, Werbe-, Akquisitationskampagnen zu profitieren.

M = Management
Management bedeutet vorhandenes Wissen zur Lösung bestehender Probleme anzuwenden. Im Zusammenhang mit dem Begriff CRM steht die Verwaltung und aktive Beeinflussung von Kundenbeziehungen im Vordergrund. Ziel ist es die Wünsche der Kunden schon vorher zu kennen, dann angepasste Produkte und Serviceleistungen zu entwickeln um als fürsorglicher Partner aufzutreten.

Um die zunehmende Anzahl der Kundenwünsche effizient zu befriedigen stehen heute mächtige IT-Lösungen zur Verfügung. Doch bei CRM-Systemen handelt es sich nicht um ein problemlösendes Computerprogramm sondern um eine aktuelle Unternehmensphilosophie. Im Folgenden wird der philosophisch, organisatorische Aspekt und besonders die Anwendung automatisierter Systeme betrachtet.

Der philosophische Aspekt bedeutet vor allem die Hinwendung zum Kunden. Ziel ist es sich auf die Kunden zu konzentrieren und das angebotene Produktportfolio anzupassen. Dies bedeutet eine Abkehr von einem bisher weit verbreiteten Grundsatz: „Wir produzieren ein Produkt und suchen dann die passenden Kunden.“
Eine Branche welche die Hinwendung zum Kunden in Perfektion beherrscht ist die Kosmetikindustrie. Statt den Kunden chemische Produkte zu verkaufen wird hier die Hoffnung auf Schönheit und Wohlbefinden vermarktet.

Das nennen wir CRM!

CRM steht für Beziehungsmanagement und bedeutet ja im eigentlichen Sinne Kundenbeziehungsmanagement, wobei wir denken, dass auch die Beziehungen zu unseren Lieferanten, Mitarbeitern und viele andere Beziehungen im und um das einzelne Unternehmen herum wichtig sind. Also kann man schon eher von einem ARM - All Relationship-Management sprechen.

Um Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten und auszubauen, braucht man viel Wissen. Die einzelnen Bedürfnisse sind richtig einzuschätzen und jeder einzelne Beziehungspartner ist individuell zu behandeln. Da helfen die meisten Computersysteme kaum weiter. Oft wird in Unternehmen noch immer mit vielen einzelnen Softwarelösungen gearbeitet.

Bei einer solchen Büroausstattung ist es äußerst umständlich, eine Basis für ein zielgerichtetes Kundenmanagement zu schaffen. Wahrscheinlich werden Sie bei vielen Kundenkontakten zunächst Ihre eMail- und Faxsoftware, den Terminplaner, das Projektmanagement, die Warenwirtschaft, das Dokumentenmanagement etc. sondieren müssen. Da können Telefonate leicht peinlich verlaufen, wenn Sie relevante Kundendaten nicht sofort parat haben.

Die Grundlagen!

Prozesse:
Ausgehend von der Annahme, dass CRM ein Mittel für die Kommunikation im Kundenprozess ist, können drei Bereiche hervorgehoben werden, für welche CRM besonders relevant ist: Marketing, Sales und Service.
Die drei Begriffe benennen einerseits die CRM-relevanten Geschäftsprozesse und deuten andererseits auch auf die unternehmensinternen und -externen Organisationseinheiten (z. B. Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Unternehmensbereiche) hin, welche von CRM betroffen sind.
Häufig dient die Unterteilung in Marketing, Sales und Service auch der Strukturierung funktionaler Fragestellungen, z. B. wenn es darum geht, welche Funktionen ein CRM-Werkzeug (z. B. Software) zur Verfügung stellt, insbesondere im operativen und analytischen CRM.
Beispiele: Die Marketingabteilung (Marketing) selektiert die Kundendaten für eine gezielte Kundenansprache im Rahmen von Kampagnen. Der Vertrieb (Sales) und die Servicetechniker (Service) nutzen eine zentrale Datenbasis, um allen Beteiligten im Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden und dessen Historie zu ermöglichen.

Werkzeuge:
Ein CRM-System ist eine Datenbankanwendung, die eine strukturierte und gegebenenfalls automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte und -daten ermöglicht. Diese Daten unterstützen durch ihre permanente und umfassende Verfügbarkeit die Arbeit von Vertriebsmitarbeitern in vielerlei Hinsicht.
In größeren Unternehmen werden die Daten des CRM-Systems häufig in einem Data Warehouse für eine weitergehende manuelle oder automatische Auswertung mittels Data-Mining oder OLAP zur Verfügung gestellt.
In der Vergangenheit kamen beim CRM vor allem proprietäre Softwarelösungen in Frage. Große Zuwachszahlen verzeichnen On-Demand- und Open-Source-Lösungen. On-Demand-Lösungen sind sofort verfügbar. Nutzer bezahlen in den meisten Fällen nur für die Nutzung und ersparen sich eine mitunter aufwendige technische Infrastruktur. Open-Source-Lösungen sind weitestgehend frei verfügbar und damit preiswert in der Beschaffung.
Der Hauptteil der Kosten des CRM entsteht allerdings nicht bei der Beschaffung, sondern in der Pflege der Daten und der Planung und Durchführung von Aktionen. Dies sollte bei der Auswahl der Software-Lösung beachtet werden. Auch die Anpassung der Software an die konkrete Aufgabenstellung im Unternehmen und die vohandene Software-Landschaft sind Kosten, die vorab kalkuliert werden sollten.
CRM-Systeme basieren überwiegend auf Standardsoftware-Produkten. Solche Programme sind für typische Anforderungen in großer Vielfalt und in allen Preisklassen auf dem Markt verfügbar. CRM-Lösungen für besondere Anforderungen werden hingegen meist als Individuallösung erstellt. Es gibt eine Vielzahl von Angeboten im kommerziellen Bereich, nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für den KMU-Bereich.
Ideal ist die Integration der CRM-Software in das ERP-Programm des Unternehmens, um Redundanzen in der Datenhaltung zu vermeiden. Auch die Datenqualität wird durch eine solche Integration besser, da das CRM auf die "Echt-Daten" zurückgreift: Kunden-Stammdaten, Bewegungsdaten aus dem Angebotswesen und der Auftragsabwicklung etc.
Ein Problem von CRM ist die riesige Datenmenge, die entsteht. Die Qualität der Daten wird schlechter. Ausweg ist ein Dirty-CRM-Ansatz, wo die Qualität der Daten nicht erste Priorität hat, beispielsweise wenn nur Mailadressen ohne weitere Informationen bekannt sind und die Kundenbeziehung erst später entsteht. Viele Systeme versagen hier, weil Pflichtangaben oder analytische Aufgaben nicht durchführbar sind.

Gespeicherte Daten:
Welche Daten gespeichert werden, ist u.a. abhängig von den konkreten Zielsetzungen des CRM und der Branche des Unternehmens. Die Wahrung des Datenschutzes ist bei der Speicherung der Daten und der Gewährung von Zugriffsrechten zu beachten.
• Adresse und weitere Kontaktmöglichkeiten
• komplette Kundenhistorie (Telefonate, Meetings, Briefkontakte, eMails)
• Angebote mit Bewertung der Realisierungschancen
• Lost orders (verlorene Aufträge an den Wettbewerb mit Angabe der Verlustgründe)
• laufende und abgeschlossene Aufträge
• Kunde privat (Hobbys, Familie, Politik, Militär, Stammtisch, Burschenschaft, ggf.Empfänglichkeiten, Vereine, Ess- und Trinkgewohnheiten, "schwache Punkte")
• Kunde finanziell (Einkommen, Vermögen, Schulden, Zahlungsmoral, Bonität, Versicherungen, Erbschaften)
• Kunde steuerlich
• Kunde gesundheitlich (Arzt-, Krankenhausbesuche, Apotheken, Medikamente, Behandlungen)
• Kunde Bildung (Schulen, Ausbildung, Zeugnisse, Abschlüsse)
• Hinweise zu weiteren Datenbanken (Kreditinformation, Personalinformation, Vorstrafen, Betreibungen)

Nutzen:
• Hohe Transparenz der Kundendaten für alle Mitarbeiter
• Analysen sind einfach möglich
• Welche Merkmale hat der einzelne Kunde?
• Wie viel Umsatz und Kosten erzeugt der Kunde?
• Wie loyal ist der Kunde?
• Wie ist das Kaufverhalten des Kunden?
• Welche Präferenzen hat der Kunde?
• Wie viel Personalisierung ist möglich (über die Anrede hinaus)?
• Welche Informationen sind für Handlungsentscheidungen relevant?

Die Aufgaben!

Akquisition (Kundengewinnung)
Die Rolle des CRM bei der Kundengewinnung besteht darin, in der Datenbank bereits gespeicherte Interessenten mit Mitteln des Direktmarketing bzw. des persönlichen Verkaufs weiterhin anzusprechen und so zu Kunden zu machen.
Kundenbindung (Bestandskundenpflege)

Beratung und Hilfe
• Gewährung von Sonderkonditionen
• Fortlaufende Informationen über Waren und Dienstleistungen (Neuigkeiten) mit Hilfe von Kundenzeitungen, Newslettern, Anschreiben, des persönlichen Verkaufs und geschlossenen Angeboten im Internet
• Vergünstigungen und sonstige Vorteile, z. B. Boni, exklusive Angebote

Bestandteile
• Beschwerdemanagement
• After Sales Management
• ...

Kundenrückgewinnung
Ehemalige Kunden können gezielt angesprochen werden und erhalten – nach Behebung der Wechselgründe – besondere Betreuung

Die Erfolgsfaktoren!

Erfolgsfaktoren der CRM-Einführung:
• klare Ziele, Strategien und Konzepte
• Kundenbeziehungen:
• differenzierte Kundenbetreuung, d.h. Fokus auf "wertvolle" Kunden
• Ausrichtung auf Kundenprozesse (Fokus auf Problemlösung und Umgebung des Systems)
• Aufbau einer lernenden Kundenbeziehung
• Einbindung von Kunden (friendly customers)
• Angebot des Systems
• Individualisierung des Leistungsangebotes vom System
• Angebot elektronischer Transaktions- und Beziehungsservice
• Aufnahme und Optimierung von Geschäftsprozessen
• nicht nur Ist-Zustand abbilden – Soll-Zustand erarbeiten
• Akzeptanz bei Management und Mitarbeitern – Changemanagement
• Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung, besonders Außendienst/Vertrieb
• zielorientiertes Projektteam (evtl. nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung von CRM Experten)
• Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme
• skalierbare CRM Architektur (v. a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, Online/Offline)
• Integrierbarkeit der Software in bestehende Informations- und Kommunikationstechnologie / Schnittstellen schaffen
• Ausreichende Budgetierung

Potenzielle Engpässe und Problemfelder bei einer CRM-Einführung:
• fehlende Zustimmung der Betroffenen gefährdet Projekte
• Firmenweite (ggf. weltweite) Verfügbarkeit sollte gewährleistet sein
• CRM darf kein Datenfriedhof und kein Selbstzweck sein
• Datenschutz berücksichtigen

Die Komponenten!

Customer Relationship Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative, das kommunikative und das kollaborative CRM.

Analytisches CRM:
Das analytische CRM führt auf den im Data-Warehouse-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels Methoden der multivariaten Methoden und der Business-Intelligence wie Data-Mining aus. Im analytischen CRM kommt es darauf an, möglichst viel und alles Wichtige an Wissen aus den in den Kundendaten erhaltenen Informationen zu gewinnen. So lassen sich Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände, aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten lesen. Durch das analytische CRM kann man Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkennen und einschätzen.
Die Schnittstelle zwischen dem analytischen und dem operativen CRM wird durch das Kampagnenmanagement gebildet.

Operatives CRM:
Im operativen CRM werden durch das analytische CRM gewonnene Informationen einer Verwendung zugeführt. Dies können z.B. sein:
• Kundenbewertungen, wie z.B. ABC-Analyse
• Marktsegmentierung
• Cross Selling, d.h. Erhöhung des Umsatzes pro Kunde durch Verkauf zusätzlicher Produkte
• Entwicklung von Customer Self Services-Systemen
Aber umgekehrt werden im operativen CRM die meisten Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen. Der Ablauf ist folgender:
• Gewinnung erster Daten im operativen CRM (Henne-Ei-Problem)
• Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen CRM
• Anstoß weiterer operativer Kampagnen
• Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss des Kreislaufs / der Schleife

Kommunikatives CRM:
Das kommunikative CRM spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden – die Kundenkontaktpunkte – an. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht man mittlerweile auch von Multichannel-Management. Dieses soll die Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung sicherstellen.
Sehr bedeutungsvolle Kanäle der Kommunikation sind:
• das Telefon: Call-Center (eingehend (inbound)/ausgehend (outbound)), IVR, VRU, Voice-over-IP
• das Web: eCommerce, eBusiness
• Messaging: eMail, Voicemail, SMS
• klassisch: (Brief-) Post/Schreiben, Fax, Face-to-Face Kommunikation, d.h. die klassischen Direktmarketing-Instrumente

Kollaboratives CRM:
Kollaborativ oder Collaborative CRM bezieht sich darauf, dass CRM nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit oder einer Unternehmung umgesetzt wird, sondern über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus. In der Praxis kann dies z. B. bedeuten, dass CRM nicht nur in der Außendienstvertriebsorganisation umgesetzt wird, sondern im gesamten Vertrieb. Hier müssen dann integrativ Konzepte gefunden werden für Pricing, Rabatte und Zielgruppenfokus, um die Kräfte zu bündeln und den Kunden gezielt und mit einheitlichen Zielsetzungen und klar abgegrenzten Verantwortlichekiten anzusprechen. Hierzu gehört z.B. auch die Abgrenzung zwischen Neugeschäft und Servicegeschäft speziell bei Investitionsgütern.
Kollaboratives CRM über die Unternehmensgrenzen hinaus bezieht in ein einheitliches CRM-Konzept z. B. externe Lieferanten, externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister, externe Logistikunternehmen mit ein. Durch die Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette können die Prozesskosten, der Medieneinsatz sowie die Prozessgeschwindigkeit noch weitreichender optimiert werden. Im Collaborative CRM wird - ausgehend von Autoren an der Harvard Business School (Kracklauer/Mills/Seifert) - auch eine potentielle Weiterentwicklungsmöglichkeit für das Category Management (Warengruppenmanagement) gesehen. So eröffnet das Collaborative CRM neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundentwicklung über das reine Warengruppenmanagement hinaus zu betreiben.

Das Pflichtenheft!

Typisches Pflichtenheft einer CRM-Anwendung:
• detaillierte Adressinformationen
• komplette Kundenhistorie
• spezifische Marketingaktionen
• individuelles Reporting
• einfache Kundenstatistik
• schnelle Auftragsinfo
• ggf. Integration eines vorhandenen Dokumentenmanagementsystems
• Zeitmanagement
• Multichannel Management